Brisons 5 mythes qui freinent les chefs d’entreprise face aux relations publiques

Si l’on analyse l’attitude des entreprises envers les relations publiques, on peut imaginer une balance où, sur le plateau de droite, se trouvent la notoriété de la marque, la fidélité du public, la découverte des produits, les prospects et le support après-vente, tandis que sur le plateau de gauche reposent la peur de la visibilité, des retours négatifs, voire de la haine, ainsi que les dépenses en RP dont les résultats semblent impossibles à mesurer. Autrement dit, on veut, mais on hésite. Nous en discutons avec Valeria Mingova, fondatrice de Virtual PR manager PRonto et PDG de PR Doctor.

La discrétion publique est un chemin vers l’oubli

D’après mon expérience personnelle, de nombreux chefs d’entreprise éprouvent une peur panique à l’idée d’une forte exposition publique. « Et si un million de personnes lisent sur nous et commencent à écrire à notre sujet ? » Cette crainte est fréquente chez les dirigeants de développeurs IT qui créent leurs propres solutions pour le marché. Ils consacrent beaucoup d’attention aux processus internes, mais redoutent de montrer au grand public une version imparfaite de leur programme. Ils ont peur d’attirer une attention qui, prétendument, nuirait à leur réputation et à leurs ventes.

Certains entrepreneurs craignent que leurs concurrents copient leurs idées et stratégies après leurs actions de RP.

Ma réfutation : cette catégorie de dirigeants, guidée par des suppositions émotionnelles, ne parvient pas à saisir le moment où il faut commencer à parler de leur marque. Ils ont du mal à déterminer quand il est temps de construire la communication, de créer l’image et le positionnement du produit. En se concentrant uniquement sur la « finition » du produit, ils risquent de ne jamais pénétrer le marché.

Nous connaissons tous des entrepreneurs et des startups qui lancent sereinement leurs MVP sur le marché, puis les améliorent en fonction des retours de leur cible. Certains transforment même la résolution des problèmes en un spectacle interactif, partageant régulièrement leur travail et leurs défis. Cela suscite une forte réaction positive du public.

Ainsi, une stratégie RP bien construite, un ton adapté et des retours du public sont des outils permettant à l’entreprise de comprendre précisément les attentes de sa cible et d’améliorer son produit ou service. Et pas seulement pour les développeurs IT.

La haine dans les médias, ça ne s’obtient pas facilement!

D’après mon expérience, la moitié des chefs d’entreprise craignent qu’une erreur en RP ou un défaut de leur produit provoque un flot d’articles négatifs dans les médias et de réactions défavorables sur les réseaux sociaux, détruisant totalement la réputation de l’entreprise et de son dirigeant, avec une telle quantité de négativité qu’aucun produit, entreprise ou dirigeant ne pourrait s’en remettre.

Je rétorque: cela arrive en raison de l’absence de stratégie RP, lorsque l’entreprise ne planifie pas sa présence en ligne et ne sait pas quoi faire après la première publication.

Et cela reste rare. Premièrement, il faut vraiment mériter une vague massive de négativité sur tous les fronts. Ce sont généralement les grandes entreprises qui commettent des erreurs « d’amateurs » qui se retrouvent dans ces situations. Deuxièmement, si la réputation est construite parallèlement à la croissance de l’entreprise et du produit, le risque d’échecs communicationnels est moindre. Ainsi, pour une petite entreprise et un nouveau produit, une campagne RP aide à traiter les retours des utilisateurs mois après mois et à améliorer le produit.

Lors des négociations avec des clients potentiels, à la question de savoir si une campagne RP pourrait entraîner une perte de contrôle sur leur réputation, je réponds toujours : si l’entreprise ne fait rien pour construire son image médiatique, cela arrivera inévitablement. Autrement dit, si vous ne donnez aucune information sur vous, quelqu’un la créera à votre place. Et ce ne sera pas un message positif ; l’absence d’information ne profite qu’à la rumeur négative.

Les entrepreneurs se trompent en cherchant à limiter tout contact avec les médias, car ils ne savent pas comment gérer l’attention accrue après une publication à fort retentissement. En réalité, une apparition dans les médias peut passer inaperçue, tandis que les discussions en ligne profiteront à l’entreprise en suscitant un intérêt supplémentaire.

Aller de l’avant ou regarder en arrière vers les outsiders

Les entrepreneurs connaissent bien sûr les histoires d’entreprises ratées dont les dirigeants sont poursuivis par des scandales sur tout Internet. Beaucoup s’abstiennent donc de toute action publique, craignant de répéter ce mauvais exemple. Ou hésitent trop longtemps sur ce qu’il faut dire aux médias, manquant ainsi l’opportunité d’apparaître comme experts du secteur. Mais parfois, la « tactique du silence » est justifiée.

Je vais tenter d’exprimer ma position réfutative. Les conditions du milieu des affaires changent chaque jour, et l’expérience négative d’un concurrent d’il y a un an ne signifie pas qu’il échouerait inévitablement aujourd’hui. Il ne faut pas se laisser freiner par les doutes.

Si une entreprise veut contrôler la construction de sa réputation, elle ne doit pas se taire sur ses succès ni cacher ses problèmes, mais au contraire adopter immédiatement une politique anti-crise transparente, afin que clients, partenaires et concurrents voient un travail systématique. Le ton de la communication avec le public est crucial, il ne doit pas susciter de soupçons d’insincérité.

Trouver des spécialistes RP qui maîtrisent tout sur la cybersécurité ou les inhibiteurs de protéase

«Vous ne comprenez rien à notre domaine» — ce refus est entendu de temps en temps par chaque agence RP. Les dirigeants des industries pharmaceutiques, chimiques, à haute intensité scientifique, ainsi que des entreprises médicales, juridiques et IT, estiment que seuls des spécialistes avec une formation spécifique peuvent écrire sur eux et leurs produits. Mieux encore, avec dix ans d’expérience dans leur secteur.

Désolé, mais non. Pour réussir une campagne RP, il est important que le spécialiste comprenne bien comment gérer l’information, ait de l’expérience dans l’organisation de conférences de presse ou de briefings, sache configurer la diffusion du contenu vers la cible et puisse surveiller le champ informationnel tout en mesurant les résultats de la campagne.

En termes simples, le spécialiste RP doit maîtriser les relations publiques. Les différences entre inhibiteurs antiviraux ou les mécanismes avancés de protection des serveurs Linux contre le phishing doivent lui être expliquées par les experts du client. Cette explication prendra une heure, tandis que trouver un RP avec un background correspondant au client peut prendre une année.

Qui peut prédire «à l’avance» le résultat d’une campagne RP

Les RP, comme tout processus complexe, impliquent de nombreuses personnes et variables. Les résultats peuvent non seulement être très éloignés des attentes de l’entreprise si celle-ci fait elle-même ses RP, mais même nuls, malgré des dépenses importantes. Un dirigeant raisonnable face à cette incertitude craint et réduit son envie d’investir davantage temps et ressources en RP.

C’est compréhensible. Les dirigeants d’entreprise et les techniciens ne savent souvent pas vendre leurs produits, et encore moins faire des RP. Ils ont besoin d’aide de spécialistes des médias et de la promotion en ligne. Si l’entreprise fait confiance à une agence RP, celle-ci recueillera toutes les informations nécessaires sur le produit, le secteur ou les technologies et présentera correctement le contenu au public. C’est là toute la nature des RP : être un intermédiaire pour transmettre les messages clés.

Et si l’agence est professionnelle et expérimentée, le client recevra dès les négociations une prévision des résultats attendus de la campagne RP, des audiences possibles, des conséquences et du coût.

Ne pas économiser, mais ne pas non plus surpayer les RP

Les représentants des petites et moyennes entreprises considèrent souvent que les RP ne sont pas nécessaires au stade initial de développement et abordent ces dépenses avec scepticisme. Ces entrepreneurs pensent à court terme, suivant la logique du retour direct sur investissement de toutes les actions marketing. Ils se concentrent sur l’augmentation des ventes et ignorent les RP, qu’ils imaginent uniquement comme des reportages télévisés ou des articles dans les grands médias.

Permettez-moi de clarifier ce point. Les outils des RP sont bien plus vastes, et des résultats peuvent être obtenus même avec des budgets modestes. Par exemple, un spécialiste RP identifie une occasion d’information dans l’activité de l’entreprise et conseille comment la mettre en lumière dans les médias offline ou online, sur le blog ou les réseaux sociaux de l’entreprise, ou dans des groupes spécialisés. Dans ce cas, les coûts du spécialiste et les frais organisationnels sont minimaux.

Même au démarrage, l’entreprise doit progressivement planifier sa stratégie RP afin qu’au moment du lancement du produit, il y ait déjà des informations sur la marque dans le paysage médiatique. Cela contribuera fortement à stimuler les ventes.

Si la promotion est retardée, il devient ensuite plus difficile et plus coûteux de faire rapidement connaître une entreprise ou un produit. Plus la marque est peu connue, plus les efforts nécessaires à sa promotion sont importants. Une campagne RP intensive dans le temps demande toujours des investissements financiers pour organiser des événements et des actions médias, ainsi que des promotions ou la création de contenus vidéo.

La publicité seule ne suffit pas. Les leads issus de la publicité contextuelle ou ciblée sont très importants, mais ils ne créent pas chez les consommateurs la connaissance des produits ni, surtout, la confiance envers eux.

L’effet cumulatif des RP

L’histoire du «j’ai mis X euros en RP sans voir de résultats» vous parle? Nous aussi. Et c’est normal. Ces jugements apparaissent parce que la plupart des dirigeants ne comprennent pas comment fonctionne la communication RP, la spécificité des processus internes des agences RP, ni les subtilités du travail des spécialistes RP et des interactions avec les médias, blogueurs et experts indépendants. Cela engendre une méfiance envers les RP et la peur de perdre le contrôle de l’image.

Je vous explique : de bons responsables RP expliquent toujours au client la séquence de leurs actions dans le calendrier de la campagne RP et enseignent la bonne manière d’interagir avec les médias.

Et ne croyez pas les RP qui promettent un effet instantané sur la notoriété de la marque après la première publication. Oui, les RP augmentent le nombre de clients et conduisent à la croissance des profits. Mais le résultat est généralement différé. Progressivement, leur efficacité cumulée dépasse celle d’une stimulation des ventes immédiate.